La globalizzazione della cultura

2.3 LA GLOBALIZZAZIONE DELLA CULTURA | La globalizzazione della cultura riguarda la tendenza all uniformazione dei consumi, degli stili di vita, dei simboli e, in generale, delle pratiche culturali, come il mangiare o le attività legate al divertimento e al tempo libero. Ma esiste davvero una cultura globale, ovvero un insieme di modelli e valori di riferimento che guidano la vita degli individui di tutto il mondo nello stesso identico modo? In altre parole, quali sono dunque le conseguenze che le trasformazioni dell economia, insieme alle nuove tecnologie dell informazione, hanno sulla cultura e sulle attività a essa legate? L americanizzazione | Per rispondere a queste domande sono state elabo- rate varie teorie. Una delle prime e più diffuse letture delle conseguenze culturali della globalizzazione è la teoria dell americanizzazione o dell imperialismo culturale, in cui la globalizzazione viene vista soprattutto come l esportazione su scala mondiale del modello culturale statunitense. Questa interpretazione pone l accento sull omogeneizzazione dei simboli, delle pratiche culturali e degli stili di vita a partire dal modello statunitense, veicolato per decenni attraverso film e musica prodotti negli Usa o grazie alla diffusione di prodotti di consumo di massa diventati popolari in Nord America (basti pensare ai jeans, divenuti caratteristici negli Usa e poi diffusisi in tutto il mondo). I sostenitori di questa prospettiva denunciano che i valori esportati dall imperialismo culturale americano sono soprattutto quelli legati al consumismo e, più in generale, a un modello economico basato sul potere delle multinazionali. Marchi globali come la Coca Cola e McDonald s, infatti, hanno invaso il mondo anche per la capacità di proporre una serie di simboli semplificati e omogenei capaci di stimolare l identificazione da parte dei consumatori e offrire così l accesso a un vero e proprio modello di vita universale | APPROFONDIAMO, p. 272|. Grazie alla pubblicità, e quindi ai mezzi di comunicazione di massa, queste aziende sono state in grado di rendersi visibili in diverse parti del pianeta e di presentare ovunque lo stesso identico messaggio: è necessario e sufficiente mangiare, bere e vestirsi tutti allo stesso modo per essere tutti uguali , avere pari dignità e raggiungere la felicità. Anche l industria cinematografica si è resa protagonista di questo processo, esportando una serie di modelli culturali, nati in origine negli Stati Uniti, ma divenuti presto caratteristici della cultura globale. Pensiamo per esempio al successo di personaggi di fantasia come Topolino o come i supereroi della Marvel che, prima attraverso i fumetti e poi i film, sono diventati riferimenti culturali onnipresenti in tutto il globo. Ma lo stesso si potrebbe dire della musica. Da questo punto di vista, si è parlato dell esportazione da parte degli Usa di una vera e propria american way of life, cioè di uno stile di vita tipicamente statunitense poi eretto a modello culturale a cui conformarsi in tutti i luoghi del mondo. | Le sfide della società contemporanea: genere, globalizzazione e migrazioni | 271