Attraverso cicli consecutivi lungo il percorso del gancio, i prodotti di successo raggiungono il loro obiettivo ultimo, il coinvolgimento non sollecitato degli utenti, che ritornano più, e più volte, senza dover dipendere da pubblicità costose o messaggi aggressivi. […] Un trigger (o innesco) è un elemento che aziona il comportamento […]. I trigger sono di due tipi: esterni o interni. I prodotti che formano abitudini all’inizio invitano gli utenti con trigger esterni, per esempio un messaggio di posta elettronica, il link ad un sito web o l’icona dell’app su un telefono. Passando ciclicamente a ganci successivi, gli utenti cominciano a formare associazioni con trigger interni, che si innestano su comportamenti ed emozioni già esistenti. [...] I progettisti dei prodotti stabiliscono quali siano i trigger più efficaci. [...] Al trigger fa seguito l’azione: il comportamento esibito in previsione di una ricompensa. La semplice azione di fare clic sull’immagine interessante [...]. Questa fase del “gancio” [...] si basa sull’arte e la scienza del design dell’usabilità per stabilire come i prodotti generino specifiche azioni dell’utente. Le azioni fanno leva su due aspetti del comportamento umano, per rendere più probabile il verificarsi di un’azione: la facilità con cui l’azione stessa può essere compiuta e la motivazione psicologica a compierla. [...] Le ricompense variabili sono uno degli strumenti più potenti che le aziende implementano per agganciare gli utenti [...]. Le ricerche dicono che i livelli di dopamina, un neurotrasmettitore, hanno un picco quando il cervello si aspetta una ricompensa. L’introduzione della variabilità moltiplica questo effetto e crea uno stato di concentrazione che inibisce le aree del cervello associate al giudizio e al ragionamento, mentre attiva quelle associate al desiderio. Fra gli esempi classici rientrano le slot machine e le lotterie, ma le ricompense variabili sono assai diffuse in molti altri prodotti che formano abitudini.
L’affascinante giustapposizione di cose rilevanti e irrilevanti, stuzzicanti e banali, belle e ordinarie, mette in agitazione il sistema della dopamina nel cervello, con la promessa di una ricompensa. [...] L’ultima fase del modello del gancio è quella in cui l’utente compie un po’ di lavoro. La fase dell’investimento aumenta la probabilità che l’utente voglia ripercorrere nuovamente il ciclo del gancio, in futuro. L’investimento avviene quando l’utente immette qualcosa nel prodotto o nel servizio, per esempio un orario, una data, un po’ di fatica, capitale sociale o denaro.
N. Eyal, Creare prodotti e servizi per catturare i clienti, Edizioni LSWR, 2015, pp. 10-13
b. Confrontati con i compagni di classe e, con la guida dell’insegnante, analizza attentamente il modello proposto da Eyal. Che cosa ne pensi? Credi che la pubblicità possa agire in modo così incisivo sulla vita delle persone? Sei mai stato influenzato da una campagna di marketing? Se sì, da quale? E come è avvenuto? Condividi la tua esperienza in classe.
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